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热点内容分析合辑丨2018年现象级短视频红人盘点

时间:2019-12-20 来源:嘉怡时尚


在过去的一年中,随着抖音、快手等短视频平台的风靡,短视频行业进阶到了一个全新的阶段。PGC短视频进入到下半场淘汰赛,整个领域表现乏力。而KOL红人短视频的崛起,则为行业注入了新的血液。在KOL红人领域,内容创作门槛降低,内容体量直线上升,算法推荐机制也让分发、传播更加精准、去中心化。观众对内容的反馈更容易在平台提供的舆论场中汇集、发酵,进而演变为平台热点。


本文将对2018年KOL短视频平台产生的具有代表性的8个热门案例进行梳理,分析这些现象级内容引爆用户热情的原因,探索KOL短视频平台内容的爆发规律。


以“摩登兄弟”为代表的音乐人


去年上半年,抖音还处在流量红利期,上升的空间还很大,红人整体结构还未基本定型。在此背景下,抖音诞生了一批翻唱红人,“摩登兄弟”是典型代表,至今仍然稳居抖音TOP3,是绝对的头部红人。走红后甚至成功出圈,从抖音走入主流视野。


就走红的原因来看,他们能够成名的原因主要表现在2个方面:一是选歌能力及歌曲本身的吸引力;二是低起点的草根身份以及各自经营的人设魅力。这些翻唱红人通常会选择节奏分明、歌词通俗易懂、情感表达直白、旋律简单的歌曲。演唱时通过特色鲜明的唱腔、饱满的情感刺激观众的感官,形成记忆点,从而促成传播。其次,红人的草根出身会让观众更容易产生认同感,认同感会弱化观众对专业水准的要求。“努力”“宠粉”等人设的经营则是加强粉丝忠诚度的主要方式。


不过,在抖音这种红人更迭速度快的平台,热度来得快,也降得快。翻唱红人打入主流视野并不容易,无论是红人自身的专业能力,还是所属的经纪团队,仍有较大的提升空间。


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以“小甜甜”为代表的高颜值小姐姐


一句“能带我吃饭就好”,就引发了一场抖音男性用户的集体躁动。“小甜甜”的走红应该给不少从业者留下了深刻的印象。整个事件看似偶然,但过程中反映出来的创作、运营逻辑却是值得深思和借鉴的。


在创作方面,内容创作者应该找准定位,抓住粉丝痛点。“小甜甜”在镜头前的回答符合很大一部分年轻男性对女性的要求,也说出了很多男性的心声。


在运营方面,当内容出现走红趋势时,应该趁热打铁,利用群体效应持续发酵。在“小甜甜”事件中,媒体的推动发挥了重要作用,用户的二次创作则是导致事件持续发酵的主要因素。


在商业化方面,当流量到来时,应该及时将流量沉淀到社交平台,打造粉丝社群经济,让流量发挥真正的价值。面对突然走红,“小甜甜”背后的团队能够迅速做出反应,说明他们在红人孵化方面已经提前设计好了一套商业化逻辑。


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以“嘟嘟姐”“杭州小吴”为代表的低颜值红人


抖音、快手等短视频平台的竖屏画幅,放大了颜值对内容影响力的贡献度。尽管高颜值红人令人赏心悦目,但“嘟嘟姐”“杭州租房小吴”等这些因为画风清奇走红的红人,也拥有数量惊人的粉丝。


这些红人能够引发刷屏效应的主要原因有两点,一是因为他们满足了观众的猎奇、娱乐需求;其次,用户的二次创作传播才是这些红人热度居高不下的关键。


但从长期来看,单靠颜值带来的话题度,很快就会让观众失去新鲜感。如果想延长红人周期,则需要在内容、人设及后续运营方面主动优化创新。


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以“华农兄弟”为代表的三农类红人


在《吃竹鼠的一百个理由》视频的带动下,“华农兄弟”成为了去年三农类短视频中最引人瞩目的黑马,爆火后的第13天就接到了天猫的广告投放。


虽然出身西瓜视频,但“华农兄弟”的内容却在B站引发了二次创作热潮。其中的原因主要表现在3方面:首先,话题点持续发酵,帮助观众自我表达;其次,三农+美食的跨界细分定位,使目标用户的获取拥有更多可能性。第三,将内容的特征进行拆分重组,根据平台属性进行营销策划,精细化运营更易获取不同圈层的受众。


近年来,乡村短视频边界逐渐打开,开始呈多极化发展。比起吸纳新流量,创作者更需要与竞品抢夺用户。


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以itsRae”为代表的vlog红人


2018年短视频平台继续加码vlog领域,平台补贴逐步到位。与此同时,内容生产门槛持续下放,市场接受度较高,vlog逐渐出圈。


红人“itsRae”发布的两条vlog视频成为爆款后,抖音掀起了一阵vlog风潮。旅游、美食、学习、留学生活、恋爱记录等各类vlog红人层出不穷。


vlog的魅力在于它能够帮助观众找回仪式感,满足观众的寻求陪伴和社交需求。在抖音做vlog,则需要在视频时长、节奏把控、画幅调整等方面进行适配和优化。当粉丝累积到一定体量时,重视粉丝沉淀,为商业化铺路,才能让流量发挥真正的价值。


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以“多余和毛毛姐”为代表的搞笑红人


在红人快速更迭的抖音,能在走红后依然保持较高的关注度并不容易。“毛毛姐”在人设、内容以及运营方面可圈可点的表现,是他能够持续获得观众认可的关键。


在人设方面,由于抖音平台自带的平民化、碎片化属性,用户更偏爱接地气、简单粗暴、扁平化的人设形象。“毛毛姐”表现出的小市民形象以及夸张毒舌的风格,使他在众多搞笑内容中脱颖而出,收获大量观众的喜爱。


在内容方面,“毛毛姐”的视频源于他对生活细致的观察和积累,而不是对老旧段子的改编,在创意性方面构建起了较高的内容门槛。


在运营方面,“毛毛姐”巧妙地与明星进行合作,利用明星的影响力加大内容传播度。团队敏感的传播嗅觉和运营意识,也体现出了他们在红人运营方面的专业性。


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以“食堂夜话”为代表的美食红人


《深夜食堂》这个超级IP,在电视剧、电影领域已经取得了不错的成绩和口碑。“食堂夜话”在抖音的走红离不开对这个超级IP的借力,但它在内容、运营上的创新以及外部内容环境的影响,才是持续性走红的关键。


就外部环境来看,浮躁过后,沉静的内容迎来市场。就内容本身来看,生活化、慢节奏的表达特色帮助内容形成新的差异性。其次,小人物的故事更容易引发共鸣,而情感、态度的提炼和升华则是引发共鸣的主要手段。


在商业化方面,广告植入仍然是主要变现方式之一。做广告植入时选择与内容调性相符的品牌、加强植入的创意性和内容本身的竞争力,都可以有效提升观众对广告的接受度。其次,利用电商转化,或让红人向上进阶为艺人,也是商业化的重要方式。


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以“麻辣德子”为代表的写实类红人


也许是精致的内容让观众产生了审美疲劳,近来粗糙、写实风格的内容开始在抖音有了市场。“麻辣德子”是一位美食领域的抖音红人,他的视频既没有非常考究的打光、布景,也没有吸引人的抖音爆款BGM,淳朴自然的写实风格受到大量抖音用户的喜爱。


这类内容走红的原因主要有3方面:首先,抖音用户体量的增加和覆盖面的扩大,用户的需求和审美也更加多元化。其次,缺乏内涵和实用性的内容泛滥,观众审美疲劳。第三,写实风格更符合自媒体时代的去中心化趋势。


除了找准内容定位,探索多元化商业化模式之外,写实类内容最关键的创作要点就是要接地气,注意对生活细节的把握,从人物、布景到内容,要秉持“真实还原”的创作原则。


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2018年抖音、快手的崛起,为广大素人群体提供了展现自我的机会。在这轮内容大爆发的竞争中,诞生了不少具有代表性的KOL红人。不过从以上8个案例来看,即使这些红人来自不同平台,属于不同内容分类,有不同的内容风格,但其实他们的走红之路及后续发展都有很多相似之处。卡思数据将这些相似之处总结为以下几点具有普遍性的规律:


1.人设打造


抖音、快手等KOL短视频平台的竖屏画幅,决定了人在内容中的重要性,人设是KOL短视频内容的灵魂。对于一般的短视频内容来说,人设打造最重要的就是特色鲜明、接地气,同时做好风险管理。不过对于抖音、快手等KOL短视频平台来说,由于内容进一步碎片化,观众的注意力极度稀缺。因此,在人设打造方面,还需要注意人设的吸睛度。不同于普通内容中多层次、多面性的丰富人设,在观众注意力稀缺的场景中,扁平化、简单粗暴式的人设更容易快速吸引观众注意力。


当然,单薄的人设不足以长期支撑观众的注意力,当内容发展到一定阶段,积累了一定体量的粉丝时,逐步对人设进行填充,让人物形象更丰满立体,可以有效延长人设的寿命。


2.内容创作


在内容定位方面,从以上案例来看,这些红人之所以能够迅速走红,主要原因在于他们填补了某个内容领域的空白,满足了观众的潜在需求。例如“嘟嘟姐”“小吴”等低颜值红人,“itsRae”的vlog视频。


经过一年多的爆发式增长,抖音、快手的内容分类逐渐完善。但整体来看,各平台仍然有鲜明的偏向性特色。例如,抖音多为年轻红人的自我展示,而快手则是老铁们的普通生活。虽然根据平台属性创作调性一致的内容,更容易获得观众的认可。但当平台的同类内容发展到一定体量,开始出现同质化现象时,可以反其道而行,挖掘观众的潜在需求。


确定内容定位后,则需要在该领域深耕,提升内容质量。走红只是开始,持续性得到关注才是关键。以上案例中,虽然大部分红人走红后仍然有较高的关注度,但也存在走红后内容质量跟不上,导致数据持续走低的红人。“内容为王”的铁律在任何阶段仍然不变,内容自身的竞争力才是最终的竞争关卡。


3.运营发酵


从以上案例来看,这些红人的走红离不开内容的持续性发酵。无论是媒体的推动、观众的二次创作,或是找明星合作,都在内容的传播过程中发挥了重要作用。尤其是在抖音、快手等KOL短视频平台,最重要的就是调动普通用户的参与积极性,让用户从观看者转变为内容生产者。


4.多元化商业化模式


对于普通的创作者来说,广告植入和电商通常是商业化标配。但从以上案例来看,红人进阶为艺人,打入主流市场也是一种可行的变现方式,例如“摩登兄弟”。所以,当红人自身条件优秀,具备一定的专业能力,且背靠专业的经纪公司时,可以考虑突破圈层,向上进阶为艺人,探索更多商业化的可能性。


以上是关于2018年热门内容的分析总结。走红需要天时地利人和,具有较大偶然性,照搬其他人的走红模式显然不可行,借鉴这些红人共通的创作、运营技巧,才是创作者参考热门内容的意义所在。




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