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新潮还是分众?百度 阿里 电梯内的角斗场

时间:2019-07-24 来源:嘉怡时尚

【文章摘要】

互联网巨头对线下场景的争夺,鏖战正酣。

互联网用户与流量红利逐渐消失,包括阿里、百度、腾讯等头部互联网企业,把赛场转移到了线下,对线下各种屏幕展开激烈的“跑马圈地”大战。

继阿里与腾讯的“线下零售战”后,如今,电梯里的竞争已经打响,阿里、百度接连入局,甚至行业已经开始讨论,腾讯还要多久会“入局”?

那么,阿里与百度为何会掀起“电梯大战”?“电梯场景”,对互联网巨头们究竟意味着什么?这场大战的背后,巨头们究竟在谋划什么更大的蓝图?

【正文】

本文全文共3000字,点击“阅读原文”可畅读完整文章内容。

阿里与百度,电梯间里的战争

这场电梯间里的战争,首先由阿里发起。2018年7月,阿里巴巴以150亿元战略入股上市公司分众传媒,成为其第二大股东。

阿里指出,战略入股分众传媒后,将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力,与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值,实现线上线下互通的“广告业的新零售”。

公开资料显示,分众传媒是全球最大的城市生活圈媒体,覆盖逾300个城市的2亿城市中产。


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看重电梯与楼宇广告的不仅是阿里,2018年11月,百度公司正式宣布战略投资新潮传媒,新潮传媒此轮融资共计21亿元人民币,由百度领投。百度加入战局,让电梯广告领域的竞争出现了新的变量。

百度指出,与新潮传媒建立战略合作伙伴关系后,新潮传媒社区线下智能终端将与百度线上数据做深度融合,同时新潮传媒也正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员。

与2005年便登录美国纳斯达克的分众传媒相比,2007年成立的新潮传媒是后来者。截至2018年11月,新潮传媒已覆盖全国100个城市,近70万部电梯,2亿社区人群。


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今年1月,阿里再出一招,与分众传媒在上海召开“新零售、新营销、新连接”联合发布会,共同宣布推进“U众计划”,携手引领线上线下全链路、品效协同的新营销模式。

阿里方面表示,全域营销正全力打造全域媒体数字化生态,分众传媒是站外线下最核心的平台,U众计划既是分众在阿里赋能之下加速数字化的经验积累,也是阿里巴巴和分众以产品化形态及战略赋能品牌营销的新开始。

互联网巨头为什么掀起“电梯大战”?

阿里和百度,都加入了电梯空间媒体的争夺,引发全行业的广泛关注,为什么巨头们会在这个节点,在小小的电梯间展开“火拼”。

1、互联网巨头广告业务遭遇瓶颈

众所周知,国内移动设备增长率已呈逐月递减趋势,线上流量增速放缓。巨头们分食线上流量,早已是“零和博弈”,广告业务面临巨大挑战。

广告是百度最核心的收入,搜索市场早已非常成熟,再加上广告监管趋严,营收的增长并不容易。百度信息流虽然在现阶段,能够拉动百度的广告增速,但随着各大巨头的集体发力,增长瓶颈期也即将到来。

同样,广告也是阿里的核心营收,也已开始出现松动。由于移动端进行了较大幅度的内容化改造,三季度财报显示,阿里市场服务增速降到25%,而在去年同期该数字为58%,远低于天猫30%的GMV增速。身为阿里现金奶牛的广告营收部分,遇到新的转折点,阿里的货币化率遭遇到比较明显瓶颈。

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2、电梯广告市场本身具备极大潜力

相较线上广告市场的“瓶颈”,电梯场景正爆发出极大潜力。中泰证券研报显示,2018楼宇广告前三季度持续高速增长,电梯媒体、电梯海报广告花费同比大幅增长24.8%、25.5%,较2017年同期增速分别大幅提升5.0、10.0个百分点。

随着互联网广告成本的不断上升,线下楼宇广告成本优势开始显现,这使得广告主在楼宇广告的投放量不断增加。

在受众的精度上,楼宇媒体已成城市主流人士的主要媒体入口之一,中产用户是大多数广告主都在争抢的高价值用户。

此外,电梯广告具有独特的“强制性”属性,用户往往会在电梯间,选择主动看广告。根据尼尔森的《中国广告关注度研究》显示,电梯广告以及影院映前广告,是消费者主动关注度最高的广告。

3、线上+线下,能够产生显著的协同效应

在“U众计划”发布会上,阿里与分众分享了战略合作后的数据成果,协同效应显著,协助品牌精准投放,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。

在2018双11的首次运用中,阿里公布的数据显示:本次投放通过分众触达了27%的线上未触达人群,同时,看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升,线上线下站內站外全域打通,组合成效凸显。

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4、技术走向成熟,重塑线下广告新业态,创造增量,提升效率

从行业层面看,互联网巨头们也有重塑线下广告业的“野心”,打破传统户外的数据“黑匣子”,推动整个行业的效能升级。

随着“大数据+人工智能技术”的成熟,巨头们开始落地实践,重塑线下广告新业态。以百度与新潮传媒的合作为例,双方会合作打造广告智能投放平台。此平台通过运营标签筛选与竞价交易的自动传输能力,实现广告效果的随时追溯。在电梯电视广告彻底实现数字化转型后,每一部电梯媒体的投资成本也会降低。

据悉,被阿里巴巴赋能的数字化分众,也已经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。

电梯争夺战背后,蕴含着BAT统战广告市场的更大野心

电梯大战,在台面上的主角是分众传媒和新潮传媒,但背后却是阿里巴巴和百度两个互联网巨头间抢夺线下流量红利的角斗。再往下深挖,其实是BAT三大巨头对统战中国广告市场的野心。

>>不止是电梯的点位资源,更是打通所有数字化屏幕

>>不止是屏幕资源竞赛,更是物联网时代的数据与技术之争

>>BAT竞赛“全媒体、全链路、全生态”营销

……

对于今天的文章内容是不是还意犹未尽?

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