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大文娱生存:偶像、社交、线下娱乐场景、 IP成为资本市场新目标

时间:2019-08-31 来源:嘉怡时尚

2018 是大文娱极速退潮的一年。创业者对潮水的感知源于融资难,大众对行业的了解则起于范冰冰事件。


史上最严“资管新规”拧紧了银行的水阀,股价低迷导致一级市场水源干涸,募资难、LP 撤资的传闻时有发生。而影视娱乐公司上市通道暂时封闭、游戏版号限制,则让资本从大文娱旷地加速撤退。

在此背后,是大批影视、动漫、自媒体、MCN 公司业务萎缩、融资受阻。据景星文娱行业分析,截至 2018 年 10 月,文娱行业有 288 家企业获得了 393.61 亿元融资,比去年减少 400 余家。数十位受访者表示,明年上半年情况会更糟,调整期可能持续 2-3 年。

但从历史经验来看,文化娱乐产业具备“抗经济周期属性”。

1929 年美国大萧条期间,好莱坞、迪士尼为代表的影视娱乐产业逆势猛长; 1997 年东南亚经融危机,日、韩先后提出「文化立国」战略,最终日漫、韩剧风靡全球出口额增长 300%,出口额激增 3000 万美元;2008 年金融危机期间中国电影票房创纪录、网游出版产业营收较上年增长 76.6%。

因此我们经历的「大文娱寒冬」不能简单等同于「资本寒冬」,而要考虑到经济泡沫,以及政策调控因素影响。

这并不是突如其来的监管。此轮调控,基于行业存在难以短时间内自行消化的问题。业内普遍认为,经过新一轮结构优化,文娱产业会迎来更良性的发展。虽然整体遇冷,但头部项目基本都形成各自的章法,具备“抗冻”能力。而偶像、社交、线下娱乐场景、精神消费升级和 IP+ 则成为资本市场新的追逐目标。

01
一、影视圈剧变,平台、CP、资本大洗牌


挤压泡沫,新陈代谢。

影视传媒是今年的重灾区。从烈火烹油到遭遇冰冻,短短半年,影视娱乐堆积数年的产业泡沫迅速破灭。

二级市场影视传媒股价跳水严重。据 Wind 数据,截至 12 月 25 日,2018 年传媒行业股价累计下跌 37.64%,板块 PE 降至除 2008 年金融危机外十年来最低值,仅有 31 倍。其中华谊兄弟市值较年初已跌去 140 亿元。美股上市的爱奇艺也未能幸免,从 6 月 44.2 美元的巅峰一路跌破发行价。

传导至一级市场则是资本撤退、开机数量骤减。据《财新》援引知情人士报道,2018 年影视行业的投资同比缩减了 70%。易凯资本创始人王冉直言,未来 5 年 95% 以上的玩家会被极度边缘化甚至消亡。

随着资本退烧、票补退水以及税收整顿,一个时代过去,新的时代已经开启。懂观众、懂内容的导演演员,比懂资本、懂流量的码盘式电影班底更容易获得市场的优待。

图片来自毒谋

平台、CP 和资本大洗牌。

柠檬影业创始人 & 总裁苏晓公开提出,过去几年大家都在赌爆款。“头部网剧占播放量 75% 以上,爆款电影一个《战狼》是全年票房的 1/10。”现在的调整就是爆款思维带来的「血洗赌场」。而思维调整,将带来平台、CP(内容制作方)和资本的洗牌。

明显的趋势是,平台不满足于扮演渠道角色,逐渐从发行端深入到产业上游。

在国内,爱优腾、B 站等也开始深度参与内容生产、制作环节,增强优质内容获取能力,从数据、评分之外寻找评判内容好坏的尺度,以确保平台有稳定增长的用户和 DAU。其中 B 站旗下的「哆啦哔梦」刚成立就开始做相关尝试,官宣了 20 多部国产动画新作片单。

对 CP 而言,把准用户的脉比什么都重要。「黄金 7 分钟、生死前 3 集」不仅是平台基于数据和算法给内容制作套上的紧箍咒,也是新一代互联网用户对内容提出的要求。

对《延禧宫略》这样播放量破 200 亿的爆款剧而言,内容是强势的。如何抢先锁定头部内容公司,已经成为平台的必修课。市场对非头部制作公司就没这么友好了,对话中平台依然强势,CP 只能被迫接受评级、低价位的点击付费以和低毛利现状。有业内人士透露,28 原则下,头部 20% 的公司也只有 10% 的公司能盈利,其他 10% 只能打平。


02
政策、变现,头悬两把利剑。


其一,要有底线思维、懂政策法规。

政策影响下,《巴青传》主要演员深陷舆论漩涡,难上线可能导致 7 亿元坏账;受限古令影响《皓镧传》延期播出。不止影视,短视频平台整治期间秒拍、美拍等遭遇下架,也让新增用户悬崖式下跌并流向竞品。

金城提到“政府监管有自己的语言体系,这和商业体、创投圈是两种语言体系。如果遭遇下架、封杀,先要自我警醒。”

其二,心态调整,从崇拜流量和IP ,到重视价值流量和变现。

融资难必然导致,今后很长一段时间「变现」都是悬在文娱公司头上的一把剑。

真 IP 和巨大的商业价值,从来都不可能诞生于朝夕之间。从爆款思维到运营思维的转变意味着,内容生产、发行方式上不断迭代,通过产业协同获取票房之外的营收。

中国影视行业,票房占电影总收入的 90%,在美国这个数字在 40% 左右,它意味着电影产业在商业模式上仍有很大的变革空间。

以张艺谋的《影》为例, “ 2014 年《影》立项起,出品方就开始联手策划 IP 的全盘开发和品牌联营计划。”「乐创文娱」高级副总裁陈肃告诉36氪。这种影视内容+产业融合的案例会越来越多。

其三,多样化网生内容、类型片被寄予希望。

横店开机数量断崖式下跌不足原先的1/5,开机项目以网大为主,且网大分账今年再创新高。淘梦网出品的网络电影《灵魂摆渡·黄泉》《大蛇》的分账均超过 4.5 千万。

而尝试新的类型片,做差异化内容,则是网大能获得高额分账的重要原因。淘梦网创始人 & CEO 阴超认为,《大蛇》的成功很大程度源于市场缺乏「动物灾难片」题材的影片。

多元化观影需求和用户圈层分离,也让影视公司积极尝试艺术片、竖屏短剧、季播剧集、短综艺等新的网生内容形态。

今年 8 月,好莱坞的流媒体服务平台 NewTV 获得了来自阿里巴巴、迪士尼、高盛集团等巨头的 10 亿美元 Pre-A 轮融资。一生下来就是独角兽的企业可不多,NewTV 被看好,很大程度上源于它瞄准了下一代网生内容形态,base 移动端、5 分钟左右的短视频、集结了世界顶级影视团队,内容更短频快、能量密度更高。

国内影视创新也马不停蹄。近日爱奇艺上线了「竖屏控剧场」,上线了《生活对我下手了》等竖屏网剧,2019 年还将推出近 20 部覆盖剧综漫的优质内容。腾讯和优酷亦应声而动。

阿里系淘票票将在未来三年投入 3 亿元支持、推广高品质艺术电影。《地球最后的夜晚》虽然口碑崩塌,但票房超 2 亿元在中国艺术电影史上实属罕见,这至少证明观众对艺术片是有付费意愿的。

爱奇艺、优酷还在积极尝试网院联动。未来下线后的影片,将通过网络点播或分账获取更长尾的营收;在线数据好的影片也可以在线下复映、点映。

海外发行、国际市场联动也是未来的方向之一。据谷歌数据,《延禧攻略》击败 HBO、漫威作品,成为 2018 全球范围搜索量最高电视剧。今年《风语咒》《肆式青春》等动画影片,也均称通过海外发行和版权收益回本。

二、偶像产业将迎来高速发展期,新兴经纪公司将在2-3年内形成马太效应

影视圈惊心巨变,但娱乐圈也有利好消息。年初的《偶像练习生》和《创造101》收获了近50亿的播放量,掀起全民造星的浪潮。这两档节目出道的“Nine percent”和“火箭少女101”成为了新生代偶像的中坚力量。

根据微博发布的2018年粉丝白皮书,截至 10 月 31 日,Nine percent 成员微博月活跃粉丝数占比所有明星粉丝活跃总数的十分之一,首张专辑 To The Nines 累计销售额超 1000 万。Nine percent 团体代言 8 个,品牌合作的社会化营销效果是其他所有明星总和的14倍。根据艾漫数据向36氪提供的数据,2018 年微博热度 Top 20 有 6 位来自“Nine percent”和“火箭少女101”,其中蔡徐坤以大幅领先优势位居第一。

在文章开头我们就提到,文化娱乐产业具备“抗经济周期属性”。此外,艺恩发布的《中国偶像产业迭代研究报告》指出,根据国际经验,在人均 GDP 达1万美元时,文化产业将进入高速发展时期,偶像产业作为文化内容的分支也将迎来快速发展。2015 年的数据显示,我国一线城市和部分二线城市的人均 GDP 已经达到中等发达国家的标准。到 2020 年前后,全国的人均GDP 有望达到 1 万美元。目前正是我国偶像产业发展的窗口期。 

03
日本养成模式没落,全民pick浪潮汹涌

首先,先明确一个概念。这里我们所说的偶像指的是,经过系统培训出道、以唱跳为主的艺人。在偶练和 101 出现之前,中国先走红的是效仿日本的养成和票选模式,比如 TFboys 和 SNH48。但从 2018 年偶像练习生播出后,日本的养成模式明显没落,这一点从今年的融资动向就可以看出。

今年披露融资动向的偶像经纪公司(数据来源:IT桔子,36氪整理)

SNH48 模式的弊端较为明显。培养时间过长、线下剧场演出投入成本高、中国“能打”的宅男粉丝有限,都是限制SNH48扩大市场的因素。SNH48 于 2013 年 1 月出道,截止至今,现役成员超过 300 人,但真正被我们熟知的还是只有鞠婧祎、李艺彤、黄婷婷等少数几人。

但SNH48的吸金能力仍然强势。今年 5 月 SNH48 年度总决选投票数超 297 万,每票 35 元,一场票选丝芭传媒收入过亿。对比去年的 277 万总票数仍有小幅增长,但增速已经明显放缓。

SNH48历年总票选情况(数据来源:广发证券、SNH48官网、36氪整理)

因为只有少数头部成员可以出圈,能够获得一定代言、参与商业活动进行 B 端的商业变现,所以 C 端收入一直是 SNH48 的重心,而 C 端虽然较为稳定却已经可以看到明显的天花板,所以丝芭传媒选择向影视发力,已经播出的电视剧包括《择天记》、《芸汐传》、《轩辕剑之汉之云》等。

参与投资了丝芭传媒和麦锐娱乐的辰海资本合伙人陈悦天告诉36氪,养成系公司推出的艺人想要在市场上有一定声量至少需要4年时间,所以它们必须稳扎稳打,厚积薄发。

如果我们把《偶像练习生》和《创造101》的参与公司拉出来看,会发现其中很多是传统的影视公司和唱片公司。36氪向偶像练习生总导演兼鱼子酱文化副总裁——陈刚了解到,刚开始录制的《青春有你》报名参与的训练生及演艺公司对比去年同类型节目翻了好几倍,但真正有完整练习生体制的公司却并不多。(注:最后参与录制的 100 人所属公司共 42 家)

与传统的艺人经纪公司侧重商务能力不同,新兴的偶像经纪公司需要有专业的培训体系,要有把白纸变成偶像的能力。麦锐娱乐创始人王丛表示,练习生训练时间理想状态是2年,现在市场没有给他们这么多时间,但至少也需要10个月,否则一定是拿不出手的半成品。

今年爱奇艺、优酷、腾讯三大平台分别推出《青春有你》、《以团之名》、《创造101》男版,也就是说今年会有 300 个新鲜的男孩出现在观众面前。而我们共同的疑问是,中国真的有那么多准备好了的练习生吗?

答案是否定的。

在韩国偶像已经是一种职业,许多人从小学习唱歌跳舞,在进入练习生公司前,已经具备一定的基础,而中国情况完全不同。但现在平台需求太强,对于公司来说,相当于平台在出钱补贴他们获取粉丝的成本,所以大家纷纷转型做唱跳偶像。

平台流量助推至关重要

虽然整体大环境对偶像产业发展利好,但平台是否过于激进而导致恶性结果?

36氪认为,虽激进,但利好。平台的流量可以带来大众的关注,有了关注才会有市场,有市场有红利才会有资本入局。几家培养练习生的公司都向36氪表示,他们都在去年陷入过现金流断链、融资不到位的窘境。如果没有偶练,他们很可能会撑不下去。

这是一个需要资本助推的重投入行业,而这两年会是一个大浪淘沙的过程,最终良币一定驱逐劣币。投资人陈悦天认为,现在的偶像产业可以类比四五年前的漫画行业,如果不是当时资本的大量投入,就不会有现在留下的优秀漫画公司。

导演陈刚表示,《偶像练习生》并不是一档常规性的综艺节目,而是偶像养成节目。每个练习生都会在节目里得到专业的训练。平台担任的角色不仅是节目制作方,也是训练方,让大家在高压的环境下竞争,对于所有练习生来说是一种促进作用。

此外,陈刚反复向我们强调,“练习生价值观”这六个字,加上前面提到的未满 18 岁不允许参加偶像选拔的新规,可以感受到政策对平台也有很强的约束力。

36氪认为偶像选拔和其他综艺一样,观众终会产生审美疲劳,全民pick也很难长期保持高热度。但除了偶像选拔外,我们可以看到的是其他“配套设施”也在不断完善,比如今年上线的两档打歌节目 — 爱奇艺《中国音乐公告牌》和腾讯视频《由你音乐榜》。

此外,《奇妙的食光》、《青春的花路》、《小姐姐的花店》等新生综艺也为这些新生偶像提供了更多展现自己、延续热度的机会。据36氪了解,一些韩国偶像综艺的版权也被国内公司买下,2019年后我们可以看到更多配套偶像综艺的出现,助推偶像产业进一步向前。